1.Uno sguardo sul cambiamento del marketing strategico

Proviamo a mostrare una prospettiva cosidetta “prospettiva esterna” considerata anche come metodo tradizionale per gli esperti di marketing, di come questa posa aiutare a capire di come siano cambiate le strategie di marketing, apportandole al digitale.

La prospettiva che abbiamo chiamato esterna è influita dalle nostre opportunità strategiche e dall’analisi delle condizioni ambientali in cui operiamo.

Per poter analizzare in prima battuta la strategia di marketing del nostro ambito competitivo , è necessario fare delle valutazioni che suggeriscono delle performance dell’impresa, tali valutazioni saranno influenzate da:

• le condotte dei concorrenti
• la facilità d’ingresso di nuovi competitor
• l’esistenza di un valore alternativo, in grado di soddisfare con modalità differenti i bisogni dell’impresa
• la forza contrattuale dei clienti
• la forza contrattuale dei fornitori

Qual’è l’impatto che ha il digitale su tutto questo?

Da un lato Internet ha creato nuovi settori , come quello del web-design , dall’altro ha ridefinito la struttura della competizione nei settori già esistenti alterando forme e confini, opportunità e minacce , in modo radicale. Proveremo a sintetizzare questo concetto.

2.Impatto di Internet tra i competitor diretti : marketing strategico

Internet apre innumerevoli opportunità di differenziazione , poichè sono innumerevoli modalità creative con cui le imprese possono sfruttare per costruire nuovi vantaggi competitivi. Sul piano logico,le opzioni sono tante infatti, le aziende possono utilizzare Internet per aumentare l’efficienza del marketing in questo modo :

• comprensione di quello che ha valore per i clienti
• alla creazione del valore per i clienti target
• alla comunicazione del valore
• al trasferimento di valore

In questo modo diventa possibile utilizzare Internet per migliorare le prestazioni dei processi di marketing ,lo sfruttamento di queste opportunità possono avvenire in più fasi di esplorazione e di ricerca, che possa coinvolgere contemporaneamente tutti i livelli del business e della strategia in modo coerente e coordinato. Fortunatamente , partendo da processi interni all’azienda e al suo network .

Questi percorsi risultano difficili da imitare , infatti sono meno visibili ai competitor, e spesso sono frutto di storie ed esperienza di apprendimento unici.

Un altro aspetto , per completare la disamina sulla forza competitiva , vanno considerati i confini geografici del competitor, Internet infatti aumenta il numero di rivali in ogni settore ,in quanto ridefinisce il concetto di spazio.

3.L’impatto di Internet in ambito competitivo nel marketing strategico

Le barriere all’ingresso di un ambito competitivo , determinano la facilità con cui nuove realtà posso entrare a far parte del mercato.

In molti ambiti questo ha influito i cambiamenti più drastici.

Basti pensare che , in passato , una delle barriere all’ingresso più frequenti era rappresentato dagli investimenti iniziali, necessari per garantirsi un accesso al mercato finale ,consolidato sul territorio.Molte di queste barriere sono diventate improvvisamente superabili con il supporto del web affermando alcune aziende in settori specifici come:

• Ing Direct fa parte del settore bancario online,

• Direct line in quello assicurativo,

• Dell in quello dei computer,

• Amazon nel settore distribuzione,

• Spotify, in quello musicale ,

• Netflix in quello home video entertainment

Questi sono solo alcuni casi, i concorrenti non solo aumentano , ma cambiano strutturalmente, facendo emergere nuovi competitor con costi differenti , in virtù delle diverse strategie di accesso al mercato.

Purtroppo quando la preferenza per le nuove proposte diventa schiacciante , come nel caso di Netflix contro Blockbuster, il destino per i vecchi modelli di business è segnato.

Un elemento quindi chiave , è la piena comprensione nei costi e delle preferenze , dei bisogni dell’utente.

E mentre alcune barriere scompaiono , nuove emergono per la concentrazione delle piattaforme di comunicazione online (facebook, Google, Apple, Microsoft).

4.L’impatto di Internet sull’analisi strategica del marketing

In questa fase di analisi strategica riguarda l’esistenza di prodotti sostitutivi, in grado di soddisfare con modalità differenti i bisogni in un determinato settore. In generale , le piattaforme digitali abilitano rivoluzioni nel mercato, introducendo sistemi online di soluzioni altenative, ovvero una forma di concorrenza inter-settoriale .

Come ad esempio i servizi di car sharing, arricchiti delle funzionalità degli smartphone, divengono fonte di nuova concorrenza per i produttori di auto che vedono cali di immatricolazioni nelle grandi città.

In questi casi bisogna abilitare strategie  trans-settoriali.

5.Internet sul potere contrattuale dei clienti

Il potere contrattuale dei clienti è un ulteriore argomento per la quale Internet ha determinato un drastico cambiamento nella struttura di numerosi settori.

Possiamo distinguere i clienti intermedi , ovvero i distributori di un canale indiretto, e clienti finali.

Rispetto ai clienti intermedi, più un settore potrà contare su clienti finali disponibili a utilizzare nuovi canali elettronici, più il potere contrattuale degli intermediari tradizionale si ridurrà.

Non è detto , però, che ciò si traduca automaticamente in benefici per l’impresa:il potere contrattuale potrebbe semplicemente trasferirsi, passando a nuovi intermediari elettronici ( ad esempio Amazon o Apple Store) o al cliente finale.

Il vantaggio per l’impresa potrà essere più sostanziale nella misura in cui riuscirà a sostituire il canale indiretto con uno o più diretti.

Rispetto al cliente finale , l’impatto della rete è tra i più pervasivi. Per la crescita esponenziale delle fonti informative e per la possibilità di condividere esperienze di consumo, tramite feedback.

Un posizionamento vincente , infatti , riamane difendibile solo se :

• realmente ancorato a maggiori benefici offerti,che siano bisogni funzionali, sociali
• comunicato attraverso conversazioni costruite nel mondo dei propri clienti.

6.L’impatto di Internet sul potere contrattuale dei fornitori del marketing startegico

Il potere di mercato dei relativi fornitori , rendendo disponibile all’acquirente un maggior numero di alternative, anche solo per allargarsi un maggior numero di alternative, anche solo per allargarsi della concorrenza geografica e della trasparenza di rete.

Per forniture più strategiche ,invece , la rete potrebbe rendere ancor più stretti i rapporti di collaborazione.

Internet sancisce il successo di una o poche imprese, grazie alla rete hanno saputo sviluppare una value unica ( esempio Google o Facebook come fornitori di pubblicità online), allora il potere contrattuale dei fornitori si accresce proporzionalmente. In generale , è utile ricordare che nella migrazione digitale di molte imprese stanno acquisendo sempre più importanza alcuni nuovi fornitori , sempre più concentrati : fornitori di servizi, di software , di connettività , di sistemi operativi, e soprattutto di relazioni , come nel caso dei social media. La forza di mercato e il relativo potere contrattuale di questi nuovi partner non devono essere sottovalutati dalle aziende.

Conclusione

Possiamo concludere che Internet ha rappresentato e continuerà a rappresentare un elemento di forte turbolenza, a vari livelli. Ciò, in ultimo, si traduce in un’implicazione strategica su tutte : l’instabilità delle posizioni competitive. In un contensto difficile da difendere. L’evolversi di ogni settore , divnta meno facil da prevedere.

L’imprevedibilità tecnologiche , unite all’instabilità nelle preferenze dei clienti , sollecitati da nuove offerte e nuovi modelli culturali , sommata all’instabilità dei settori , comporta al moltiplicarsi delle incertezze ambientali. Questo , evidentemente , riduce l’efficacia dell’analisi esterna , spostando tutto il processo strategico sull’innovazione e sulla valutazione di risorse e competenze dell’azienda.